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引爆趨勢:舉手之勞成大事


The Tipping Point by Malcolm Gladwell (2000) 齊思賢‧譯

《引爆趨勢:舉手之勞成大事》,時報出版



要在社會掀起一波流行風潮,必須有多人被說明,有志一同地從事某件事。

引爆趨勢的三大關鍵要素

1.          散播訊息的人

 
2.          訊息本身
3.          訊息活動的大環境

l   少數原則:散播訊息的人主要是少數的一批人,他們的角色為專家、連結者及推銷員。

市場專家就是資料銀行,他們提供資訊;連結者是社會黏膠,負責散布資訊;推銷員能說服大眾。

我們靠著專家為我們建立人脈,也依賴專家為我接觸新資訊。市場專家知道什麼並不重要,真正關鍵的是他如何傳遞這些情報。他們具有轉譯的能力,把高度專業的觀念及資訊,轉譯成普通人聽得懂的語言。人類最重要的傳播方式還是口耳相傳。非口語的暗示和口語的暗示一樣重要,甚至有過之無不及。

案例:吸菸潮,菸本身不酷,酷的是吸菸的人。吸菸潮的引爆點是憂鬱的情緒與尼古丁的含量。

l   定著因素:訊息的大規模擴散,其中訊息本身必須是值得傳遞的。此外,訊息本身必須留在消費者的腦海揮之不去。除非消費者記住生產者的訊息,否則他不會改變自己的行為,購買產品。溝通的關鍵是只要簡單改變表達的方式,重新調整訊息的結構,產生的衝擊就可能截然不同。

定著因素都是微不足道的細節。例如成功的疫苗推廣,不在於恐懼訴求而是提供受眾接種疫苗的位置與時間。《芝麻街》,只要抓住兒童的注意力,就能教育他們,說故事是兒童接受外來物最核心的方式。

直銷之難在於讓消費者駐足、閱讀,並且記住廣告,再採取行動、改變態度。直銷必須注重消費者的主動參與。

l   環境因素:

環境因素(處境與背景)在解釋別人行為時,常被低估,而個性往往被高估。

破窗理論:只要導正週遭環境內最微不足道的細節,就可以扭轉流行風潮。

模擬監獄:自願者扮演獄監與囚犯後,便會陷入角色當中,使整個模擬監獄充滿肅殺氣氛。

紐約的治安:塗鴉或逃票這種日常生活的失序,雖微不足道,卻正是影響治安的引爆點。

人腦的通路容量150原則。組織人員的規模大小,150人。團體內溝通最有效的方式,就是非正式的人際關係,同儕壓力甚至大過主管施壓。

影響最深遠的環境通常就是家庭。環境因素大於遺傳因素。

l   謠言三部曲:

簡化,部分事實略而不提

強化,部份事實,加油添醋,特別強調

同化,語言內容經過修改,使得散播謠言者也能認同。

l   結論

掀起一股風潮必須集中資源,全部投入少數幾個關鍵領域。根據少數原則也就是集中投入在連結者,市場專兼及推銷員。這些人是口碑的製造者。

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