Influence: Science and Practice
作者: Robert B. Cialdini
譯者：陳志銘、陳逸如
出版：培生集團
我可是算這本書的作者Cialdini 博士的曾徒孫，之前在USC Annenberg修過一門說服傳播（Persuasion）的課程，而授課的老師就是Cialdini的學生。在課程當中，我們不是用這本書為教材，不過書中的許多案例，老師都曾提及，其中令人印象深刻的是韓戰戰俘營的洗腦案例。為什麼要研究說服？因為現代廣告、媒體、甚至政治，時常運用說服策略來行銷商品或公共議題。一般大眾生活在資訊充斥的社會，在做決定時，並不會用到所有的資訊，只會使用某個別具代表性的部份資訊，而這往往會造成錯誤決定的產生。在讀完這本書後，容我這樣說，說服策略說難聽一點就是「騙術」。我自己在美國買車時就遇到這樣的狀況，我早已跟業務員談好車子的價格，他願意給我網路上最低的報價，正當我開心要去取車時，業務員打電話給我說，很抱歉這部車由於出廠時，並未安裝某某基本配備，因此如果你要的話，就要在加一筆錢給我。我當場氣的要命，用很破的英文說「你騙了我，車我不要了。」後來讀到說服策略時，才發現當時業務員丟了許多Low-Balls給我，也就是很誘人的陷阱，這是運用說服的「約定一致原則」。（註1）我很慶幸，那時有勇氣向他說不。
我可是算這本書的作者Cialdini 博士的曾徒孫，之前在USC Annenberg修過一門說服傳播（Persuasion）的課程，而授課的老師就是Cialdini的學生。在課程當中，我們不是用這本書為教材，不過書中的許多案例，老師都曾提及，其中令人印象深刻的是韓戰戰俘營的洗腦案例。為什麼要研究說服？因為現代廣告、媒體、甚至政治，時常運用說服策略來行銷商品或公共議題。一般大眾生活在資訊充斥的社會，在做決定時，並不會用到所有的資訊，只會使用某個別具代表性的部份資訊，而這往往會造成錯誤決定的產生。在讀完這本書後，容我這樣說，說服策略說難聽一點就是「騙術」。我自己在美國買車時就遇到這樣的狀況，我早已跟業務員談好車子的價格，他願意給我網路上最低的報價，正當我開心要去取車時，業務員打電話給我說，很抱歉這部車由於出廠時，並未安裝某某基本配備，因此如果你要的話，就要在加一筆錢給我。我當場氣的要命，用很破的英文說「你騙了我，車我不要了。」後來讀到說服策略時，才發現當時業務員丟了許多Low-Balls給我，也就是很誘人的陷阱，這是運用說服的「約定一致原則」。（註1）我很慶幸，那時有勇氣向他說不。
說服策略讓我想到周星馳《情聖》的台詞─「我要讓全世界知道，什麼叫做騙術。」不過，作者也指出，還是可以將這些說服技巧用在正當的場合，例如鼓吹環保、公益等議題。不過，當遇到有心人士要運用這些技巧圖利時，就要勇於拆穿他們的陰謀！
註1：如想要了解Low-Balls運作的情形，推薦你看《冰血暴》（Fargo）這部好電影，主角就是一位汽車業務經理，看他如何運用這個戰術。
Ch1 影響力：驚人的心理武器
l 相同的東西會依據之前經驗的感受，而讓我們產生相當不同的心理感覺。
例如：介紹產品售價的順序
Ch2 禮尚往來原則（The Rule of
Reciprocation）
l 吃人嘴軟、拿人手短；先給甜頭再敲竹槓
l 只要在請求我們之前略施小惠，就能大幅提高我們點頭的機率
l 人情壓力無法避免
l 任何人不等我們開口就主動幫忙，就會使我們產生一種人情債
l 面對已經對我們讓步的人，我們也有義務像後退一步
l 破解重點：在收受別人的好處時，對方的動機是否單純。
Ch3 約定一致原則（Consistency
Principal）
l 這是一種慾望，一旦我們做了某事，就希望能夠從一而終；如果給人出爾反爾、表裡不一的印象，很可能還被貼上負面標籤。
l 玩具廠商的心機：故意製造貨品短缺，以致於使消費者無法滿足對小朋友的承諾。
l 當人們做出承諾，不論是口頭還是白紙黑字，都能使他自動展現一致性的行為，以堅守先前的約定。
l 詐騙集團的心機：他們先以小比生意入手，為大宗的買賣鋪路。這些小交易的目的不在賺錢，而是一種約定（commitment）。進一步的購買意願，甚至大宗交易，均可依循此約定而水到渠成。
l 戰俘營的洗腦方式：讓戰俘以主動的、自願的、公開的、書寫的方式，發表「置入」的訊息或政治立場。
l 如果希望孩子真心地去做某事，千萬不要對他們過度利誘或採取威嚇；反而要讓孩子想信自己做的事是對的，自動自發、持之以恆下去。
l 直銷公司的業績設定：讓業務員將自己設定的目標寫在紙上，親手寫下，奇蹟就會出現。
l 公益宣傳策略：同意推動節約能源的居民，地方報紙會刊印芳名錄，表揚其節約能源、注重公共精神的國民風範。（其他成功因素有新自我形象、為國家省能源、瓦斯費減少、自尊提高）
l 努力達成的約定具有一定的力量。例如，兄弟會的入會儀式。經歷波折或痛苦才得到結果的人，會比輕鬆取得者更珍惜自己擁有的。
Ch4 社會保證原則
l 從眾行為。它的優點是讓我們可以放心面對生活中無數決策，省去每件事都要一探究竟、反覆推敲的麻煩。不過它也是一把雙面刃。
l 夜總會的心機：明明店裡還有許多空包廂，還安排許多人在店外製造出大排長龍的假象，作為顯示該店品質的社會保障。
l 「由於有95%的人都喜歡模仿別人，只有5%的人自行決定，所以大部分的人都是受到別人行動的影響而被說服，不是因為任何出於自我的證明。」
l 在狀況不明的當下，我們傾向先看一看在場其他人的反應，找點線索，研判眼前發生的事是否緊急。
l 都市人比較無情？擾嚷、人多、陌生，這三大都市環境特性，正好顯示危難者獲助機率偏低因素不謀而合。破解方式為，降低旁人對眼前狀況、還有自己責任的不確定。你需要什麼樣的幫助，盡可能明確地傳達出去。
l 如何說服小孩：找如同年齡的模範（Role Models）
Ch5 好感原則 （Liking）
l 辯護律師主要任務是：讓陪審團喜歡他的委託人。
l 社會聯繫（Social Bond）催人購買的力量，比起個人對於產品本身的喜好還要強上兩倍。「簡單地說，找個自己喜歡的銷售員加上吸引人的價格，就一定能談妥一筆交易。」
l 提高喜愛度：年紀、宗教信仰、政治理念、吸菸習慣：另外讚美，我們仍比較會相信有點假的讚美，並且喜歡說那些話的人。
l 團隊合作：互相接觸導致的熟悉感可造成更大的好感，但如果接觸的過程不愉快，就會有反效果。
l 防禦技巧：我們發現自己喜歡那些製造好感的人過甚，已經超出正常範圍，就是要做出防衛動作的時候。例如重新思考，交易所帶來的好處，而不是交易員本身。
Ch6 權威心理原則
l 我們從呱呱墜地起就被訓練得認為服從權威是正確的，不服從是錯誤的。
l 權威的象徵：頭銜、衣著、配備（汽車）
l 防禦技巧：全然依附權威指示也不甚明智。只要想想專家可以從我們的依從中獲得什麼好處，就能提供自己一張安全網，避免過分而自動的影響力。
Ch7 以稀為貴原則
l 「數量有限」、「有效期限」策略：戲院老闆的「絕無僅有、限時上檔、旋即下片」。
「我們的優惠只有這次有效，只要離開現場，優惠就沒了」。
l 我們經常用東西取得的難易度幫自己迅速而正確地判斷東西的品質；其次，一旦機會變少，我們喪失了選擇的自由，而我們恨失去原本擁有的自由。心理反抗促使我們更想得到某物，只會開始往這個東西上面貼金。
l 政治暴動來解釋人們面對選擇減少。在經歷一段長期進步的經濟與政治榮景之後，如果突然有短暫急促的經濟、政治下挫，我們就很可能伺機謀反。
l 競標：我們不只會因為某件東西量少而更想得到他，還會因為有人在和我們自己競爭這件東西而極度想得到他。
l 特賣會誘因：活動會特別廣告某些虧本出售的商品以吸引顧客。
l 防禦技巧：有時人們會因為情緒反應壓過大腦認知。不管什麼時候面對稀有的壓力，我們都要問自己想從這東西上面得到什麼。有時稀有性，並不等於東西的實用性。
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